定义生意
进入信号：主要矛盾写成一句了。有人已经开始画模块图、谈集成商、按年收费。
本篇解决的问题：一个被验证过的真问题，怎样变成一门能定价、能转起来、后来者不好抄的生意？
本文核心：价值主张、模式、定价、壁垒一起想，不要先铺渠道。画布是假设清单，不是计划书。定位在这里只点名，详述放到第 10 章。
一、模块图比生意先出现
主要矛盾写成一句之后，一个立刻说：「那我们按年收费，再找集成商铺开。」另一个已经在画模块图：排产、物料配齐、和 ERP 对接、手机端给车间主任。
还有一个把笔放下：「我们还不知道谁付钱、为什么付钱、付完会不会续。」
需求过关，只说明有人在为这个问题付代价。生意要另外成立：你提供的价值说得清、钱怎么转得起来、后来者跨不过去的东西是什么。这一章把这三件一次想完。增长是下一步，渠道更在后面。
业务思维训练的价值与商业模式 把价值主张画布、精益画布、商业模式画布的格子写过了。这里不重讲怎么填。这里练的是这套课里反复出现的几条纪律：清单是假设不是计划书、价值定价优先、窄小深重、天派和地派不要混、壁垒和模式一起想。
二、价值主张：假设清单，不是计划书
不要先写商业计划书。计划书强迫你把没验证的事写成确定的事。Ash Maurya 把精益画布从商业模式画布里拆出来，理由就是这一句：早期公司需要的是一张假设清单，不是一份给投资人看的完整故事。x-lab 的创办新企业课、奇绩的商业化起步课，讲的也是同一句。
一张能用的清单，至少把下面几格写成「我们相信……，验证它的方法是……」：
- 谁是付钱的人，谁是每天用的人，这两个人是不是同一个
- 他要完成的工作是什么，不是他要的功能是什么
- 现在的替代方案是什么，你比替代好在哪十倍，还是只好在「更智能」
- 他因为什么痛苦，因为什么期望
- 你怎么触达他
- 你怎么收钱
- 你的成本结构里，哪一块会先把你烧穿
- 关键指标是哪一个，不是一串都重要
格子填满不叫完成。每一格后面的验证方法空着，才叫还没开始。
价值主张要写到能被反驳。他们第一版写：「我们帮助工厂提升排产效率。」无法反驳，等于没写。第二版写：「让计划员在开工前 30 分钟，用一张齐套表（物料配齐检查表）替代三个微信群和两张盘，少一次因缺料停线。」车间主任可以立刻说「我们停线从来不是因为缺料」——这句话出现，就是清单在工作。
付钱的人和使用的人经常不是同一个。计划员用，老板付钱，车间主任可以一票否决。三个人的价值主张要分开写。混在一句「赋能工厂」里，后面定价会漂：你按计划员的痛苦定价，老板听不懂；你按老板的年度节省定价，计划员每天早上用起来的理由又不够。
Clayton Christensen 把「要完成的工作」写成 Jobs to Be Done：人不是买产品，是雇一个东西来完成一件事。计划员要完成的不是「上一个智能系统」，是「在开工前知道今天缺哪几样料，好不用被车间骂」。你如果卖系统，卖的是自己的能力；你如果卖那三十分钟里的确定感，卖的才是他的工作。
三、定价：先按价值，再看成本
成本加成是最省事的算法，也是最早把生意做小的算法。先问：客户因为这个问题，现在一年要付出多少？你能拿走这个代价的多大一块，仍然让他觉得赚到？
工厂因一次缺料停线，损失的是当天的产量、加急运费、客户罚款。如果这些一年加起来是八万，你卖一万二的年费，谈的是价值；你按「我们三个工程师的工资摊下来」定价，谈的是你的窘迫。客户不关心你的窘迫。他关心的是：付了这笔钱，那八万里能少掉多少，以及少掉的那部分是不是真的发生过。
早期定价的几条纪律：
- 先卖贵一点的小范围，再考虑薄利铺开。便宜会引来不认真的客户，这种客户教不会你。他们会把你的产品当试用附件，把你的实施当免费咨询。
- 报价之前写清交付边界。否则你卖的是项目，不是产品。项目能养活你一段时间，很难让你长成一家公司——这一点在死亡谷 里写过：定制是钝斧。
- 免费试用要有结束条件：用到哪一步、看到哪张表、多少天内必须给钱或离开。没有结束日的免费，是把验证拖成供养。
- 价格是定位的一部分。它告诉客户你是临时工具，还是他要换掉的那一层。
定价落地的动作——怎么开口、怎么收第一笔、怎么从烧钱走到造血——放到第 04 章。这里先把「凭什么值这个价」写死。写不死，后面开口时你会下意识往成本上退。
四、窄、小、深、重，以及两种走法
早期不要做平台。做极窄的领域，把壁垒做重。
牛文文 2013 年前后把这件事说成「重度垂直」：窄、小、深、重。窄：只服务一种厂、一种工序、一种角色。小：先在一个区域、一个同行圈子里打透。深：深到客户换你要重新训练一个人。重：重到数据、流程、现场知识都长在你这边。
听起来土。土的东西才活得过前十八个月。平台、生态、产业互联网，是面和体的语言，早期只配做点。
中国把「窄」字做到底的公司，老干妈算一个。陶华碧卖辣酱卖了几十年，只做辣酱，不融资、不上市、不打广告，靠「味道稳定 + 价格稳定」把一瓶八块钱的辣酱铺进全国和海外华人超市，年营收几十亿。老干妈 它没做「调味品生态」，也没做「食品产业互联网」。窄，让它被模仿了几十年，仍然没有对手能把它从第一的位置上挤下来。
反过来的样本是凡客诚品。凡客 2010 年前后靠「凡客体」把一件衬衫卖成现象级，然后开始做「不止是衬衫」：从 T 恤到家电到家具，全品类铺开，库存和欠款一起爆掉——一家本来是「年轻人的第一件衬衫」的公司，最后要靠清库存续命。凡客诚品 扩张不是错，错的是「不做清单」里没有写「不做全品类」。你不服务谁，比你服务谁更重要——老干妈和凡客的区别，就是这一句。
把「窄」做到当代极致的，是霸王茶姬。张俊杰 2017 年在云南开了第一家店，2021 年把总部搬到成都才开始全国化；产品线收到一个大单品「伯牙绝弦」——2023 年卖出 2.3 亿杯，2024 年卖出 3 亿杯、累计超 6 亿杯，单这一款贡献了中国区约三成半的成交额（GMV）。霸王茶姬 2024 年门店 6440 家、成交额（GMV）295 亿，2025 年 4 月在纳斯达克上市。一个单品就是一个位置，窄到极致反而最难被抄。反面同样值得看：前三大单品（SKU）一度占销售额六七成，2025 年单店月成交额（GMV）从 52.8 万一路滑到 37.85 万——窄的代价是，单品见顶时，公司跟着见顶。
有两种常见走法。一种靠模式取胜：先画清交易怎么转，再补运营——牛文文叫天派。一种靠运营取胜：先把现场服务做到后来者不愿跟，再回头收模式——地派。两种都能活，混着用最容易死。模式还没转起来，已经在学平台的语言；运营还没做透，已经在讲生态。三个创业者如果一边说自己是产品公司，一边靠人盯现场才能让客户真正用起来，又不敢承认自己现在是地派，就会在招人和定价上同时迷路。
点、线、面、体可以当一张地图，不要当创业顺序。曾鸣在《智能商业》里用这四个字描述企业怎样从自己长成生态。早期只配做点，顶多看见线：
- 点是一家企业，把一件事做透
- 线是价值链上的一截，你吃的是这一截的效率差
- 面是平台，两边都要先有密度
- 体是生态，那是别人已经赢了之后的事
用面和体的词去融资，会逼自己提前铺渠道。你越想往外拓，越要先问：这件事本身转得起来吗？后来者为什么抄不走？许楚把商业模式和壁垒写成必须一起想的两步，公开稿的原话大意是：你越想往外拓渠道，越要先把这件事想透。
硬件还有一种结构：硬件本身、零售触点、和持续在线的服务绑在一起，三件互相喂。小米后来把类似的东西说成「铁人三项」。那是一种模式选择，不是所有硬件公司的必答题。选它之前，先确认你扛得住三件同时做的重量。
五、壁垒：和模式一起想
护城河不是第五年再想的装饰，是定义生意时就要写下来的假设。越早思考越好。它和商业模式是同一件事的两面：钱怎么转，以及别人为什么转不走。
早期能成立的壁垒，通常不是「我们有算法」，而是下面这些里的一到两项真的在长：
| 类型 | 早期能看见的样子 | 自欺的样子 |
|---|---|---|
| 现场知识 | 你比客户更早知道下一次会在哪停 | 你比客户更会做演示 |
| 切换成本 | 换你等于重新训练计划员和一个星期的物料配齐数据 | 合同里写了两年，人随时可以回到 Excel |
| 数据闭环 | 用得越久，物料配齐判断越准 | 只是把表搬到了云上 |
| 网络 | 一个厂的供应商数据帮到下一个厂 | 你想象中的产业互联网 |
| 品牌位置 | 提起「开工前知道缺什么料」，先想到你 | logo 好看 |
| 牌照与关系 | 特定行业进门就很难 | 认识一个处长 |
写壁垒时强制加一句验证方法。写不出验证方法的壁垒，是愿望。Pat Dorsey 后来把护城河写成可观察的经济现象，不是创始人的自我感觉。早期用得上的就这一句：如果不能指出「六个月后别人抄不走的那截是怎么长出来的」，就先别在融资材料里写护城河。
六、定位在这里只点名
定位不是视觉系统，是在客户脑子里占一个位置。特劳特和里斯把定位写成「在预期客户的头脑里占据一个位置」。冯卫东后来在中国语境里讲「升级定位」：瞄准品类第一，运营配称跟上。
早期先写一句：「在谁心里，我们是哪一类问题的第一选择。」写完先放着。怎么升级到品类第一、运营怎么配称、创始人什么时候出面说话，放到第 10 章。
现在不要为定位去做全套品牌。那会让你觉得生意已经被定义了，其实只是幻灯片好看了。如果有人现在就去做「智能制造新基建」的主视觉，格子会被大词撑破，后面第 10 章还得把那套皮撕掉。
过关作业
- 假设清单。 上面那八格，每格一句「我们相信」，一句「怎么验证」，一句「什么证据出现就判假」。
- 三个人的价值主张。 付钱的人、每天用的人、能一票否决的人，分开写。有重叠就合并，没重叠不要假装他们是同一个人。
- 定价草案。 客户现在为这个问题一年付出多少；你要价多少；为什么他仍然觉得赚到；免费从哪一天结束。
- 窄小深重一句话。 你不服务谁，比你服务谁更重要。列出明确不做的三类客户。
- 壁垒假设。 只许写一到两项。每项写：现在有没有、六个月后怎么长、怎么检验别人抄不走。
他们的假设清单里，最危险的一格是「计划员有权推动采购」。验证方法写成：五家厂里，如果三家的计划员无法推动老板付钱，这条假设判假。壁垒只留一项：物料配齐数据用得越久越准。其他的先标成愿望。
什么时候进入下一章
- 八格假设都有验证方法和判假条件
- 付钱的人、用的人、否决的人分开写过
- 价格能对着「客户现在付出的代价」解释，而不是对着你们的工资
- 壁垒只留得下一到两项，并且写得出六个月后怎么长
进入下一章的信号：生意在纸上能被打脸，而不是只能被赞美。下一章把清单里最关键的那一条，做成一个能在现场被打脸的最小产品。
本篇总结
| 做了什么 | 关键判断 |
|---|---|
| 假设清单，不是计划书 | 验证方法空着，格子等于没填 |
| 三个人的价值主张分开 | 付钱、使用、否决常常不是同一个人 |
| 价值定价 | 谈的是客户的代价，不是你的窘迫 |
| 窄小深重；天派 / 地派不要混 | 早期做点，顶多看见线 |
| 壁垒和模式一起想 | 写不出验证方法的护城河是愿望 |
| 定位只点名 | 详述放到第 10 章，现在不要做视觉系统 |
本篇引用的关键框架
- Ash Maurya：精益画布 = 假设清单，不是商业计划书
- Clayton Christensen：Jobs to Be Done，人雇产品完成一件工作
- 牛文文：重度垂直（窄小深重）；天派 vs 地派
- 曾鸣《智能商业》：点线面体；早期只配做点
- 许楚《里程碑》：商业模式和壁垒一起想，不要先铺渠道
- 特劳特 / 冯卫东：定位只在 02 点名，10 章展开
- 真实案例：老干妈（窄到极致）、霸王茶姬（一个单品占一个位置）、凡客（不做清单没写全品类）
参考
- Ash Maurya，《精益创业实战》（Running Lean）及相关精益画布。假设清单，不是商业计划书。
- Alexander Osterwalder，价值主张画布 / 商业模式画布。格子怎么填见业务思维训练 · 价值与商业模式。
- Clayton Christensen，Jobs to Be Done。人雇产品完成一件工作。
- 牛文文，2013 前后：重度垂直（窄小深重）；天派 vs 地派。
- 曾鸣，《智能商业》：点线面体。
- 许楚，《里程碑》，2025：商业模式和壁垒一起想，不要先铺渠道。
- 特劳特 / 里斯，定位；冯卫东，《升级定位》。02 只点名，10 章展开。