YC Library:如何获取用户并实现增长 — Gustaf Alströmer
英文原题:How to Get Users and Grow 出处:ycombinator.com/library/7L-how-to-get-users-and-grow-sus-2018 讲师:Gustaf Alströmer — 前 Airbnb 增长产品负责人(2011–2015),现任 YC 合伙人 视频时长:约 30 分钟 系列:YC Startup School 2018
先说结论:增长不是"发布后自然发生的事",它是一门工程
如果你以为"产品做好了,用户就会来",这场讲座会直接打碎你这个幻想。
Gustaf Alströmer 是 Airbnb 增长团队的早期核心成员(2011–2015),他亲手把增长团队从 3 个人扩展到 220 个人。这场讲座浓缩了他在 Airbnb 学到的全部增长实战经验。
他最核心的论点只有一句——
增长不是"发布后自然发生的事"。增长需要专门团队、实验文化、数据驱动的系统性工程。
我听完这场讲座最强烈的两个感受:
- 先有 PMF 再谈增长。Gustaf 反复强调——增长之前,先用留存和复购验证产品真的解决了用户的问题。给一个没有 PMF 的产品做增长,等于往漏水的桶里倒水。
- 增长是实验出来的,不是规划出来的。Airbnb 文化里最重要的一条就是——每一个决定都基于实验数据。靠直觉做决定,你永远不知道为什么有效或为什么无效。
下面我把这场讲座拆成几节来讲,每节都带上我的解读。
一、讲师背景:为什么是 Gustaf 来讲增长
Gustaf 是 Airbnb 增长团队的最早成员之一,从 2011 年干到 2015 年。
"我把团队从最初的 3 人发展到 2015 年的 220 人左右。今天我要讲的几乎所有内容都归功于这个团队——那就是我学习所有这些东西的地方。"
我的解读:这个背景很重要。Gustaf 不是理论派,他是亲手把 Airbnb 从早期增长做到全球规模的人。他讲的每一条都有 Airbnb 真实数据背书。更重要的是——他见证过增长团队从 0 到 220 人的全过程,这本身就是"什么时候该建增长团队"的最佳参照。
二、开场:为什么增长重要?
"当你做出一个产品时,有些人认为只要你把它放到市场上,人们就会来,就会开始使用它。根据我的经验,世界上的实际情况并不是这样。"
Gustaf 引用 Paul Graham 的经典文章 [[PG-Startup-Equals-Growth]]——
"Paul Graham 专门讲了为什么增长对 startup 如此重要,以及为什么不是每家公司都是 startup。但对 startup 来说,它真的非常重要。"
我的解读:这一段点破了"增长"这个词被滥用的问题。不是每家公司都需要"增长团队"。如果你开一家理发店,你不需要增长团队;但如果你做一家 startup(目标是变得非常大),增长就是定义 startup 的本质特征。
三、增长的前提:先找到 Product-Market Fit
这是全场最重要的一节。Gustaf 明确说——
"这场演讲是为谁准备的?根据我的经验,那些最早做用户增长的公司最初是消费者公司。"
但他随即补充——
"现在,我认为几乎所有在线销售任何东西、或在线获取用户的公司,都应该或可以使用我今天要讲的许多技能和知识。"
我的解读:这一段有两个意思。第一,增长这套方法论最早是消费者公司摸索出来的(Facebook、Airbnb、Dropbox),现在被验证适用于更广的范围。第二,B2B、SaaS、电商都能用——不要因为自己不是社交网络就觉得"增长跟我无关"。
但 Gustaf 反复强调——增长之前,先确认你有 PMF。
四、如何衡量产品价值:Airbnb 的方法
这一节是讲座最实操的部分。Gustaf 用 Airbnb 的真实做法,演示"怎么知道产品真的有价值"。
4.1 第一步:定义体现产品价值的指标
"他们定义显示产品对客户价值的指标。对于 Airbnb,这是一个 confirmed booking(已确认的预订)和会通过服务再次预订的用户数量。"
我的解读:这一步看似简单,其实是最难的。很多公司用"注册数"当核心指标,但注册不等于价值。Airbnb 选的是"完成预订"和"复购"——这两个指标直接对应"用户真的从产品里拿到了价值"。
4.2 第二步:追踪复购 / 留存
"他们取平均年度研究周期,因为人一年会旅行几次。追踪复用——产品的复用表明用户发现 Airbnb 有价值。"
Gustaf 给了一个具体的 16 周留存曲线模型:
"假设你的应用安装后,70% 的用户在第一周结束时仍然使用它。在接下来的 3 周内,我们看到下降高达 50%,所以大约 20% 的用户留存到 16 周及以上。"
"结论:产品在用户中表现良好,现在你可以开始发展它的业务部分了。"
我的解读:这一段是判断 PMF 的实操标准。如果你装了 100 个用户,16 周后还剩 20 个在用——那大概率你有 PMF,可以开始做增长了。如果 16 周后只剩 2 个,先回去改产品,别谈增长。
五、增长的组成:获取 + 转化
Gustaf 把增长拆成两块:用户获取(User Acquisition)和用户转化(User Conversion)。
"发展业务由用户获取和用户转化组成。首先你需要告诉人们你的产品,然后你需要把他们转化为客户。"
5.1 用户获取(User Acquisition)的 4 个手段
| 手段 | Gustaf 的说法 | 我的注解 |
|---|---|---|
| SEO 优化 | 让产品在你需要的搜索请求中排前面 | Airbnb 靠 SEO 起家,长尾词价值巨大 |
| 推荐和口碑系统 | 你需要激发用户分享,比如金钱奖励 | 关键是用户得知道有推荐计划——很多应用藏得太深 |
| 产品的"病毒性" | 越多人用,越多人想加入 | 网络效应是免费的获客 |
| 通知潜在用户 | 列出所有潜在用户,用邮件、面对面、博主触达 | 别只等用户自己来 |
关于推荐系统的一个重要细节:
"一个非常重要的点是,你的用户原则上应该知道有推荐计划。在很多应用中,用户可能甚至看不到有这样的系统存在。"
我的解读:这一句是讲座最被低估的洞察。很多公司做了推荐计划,却把它藏在三级菜单里。Airbnb 的经验是——推荐计划必须让用户一眼看到,否则等于没做。
5.2 用户转化(User Conversion)的 4 个手段
| 手段 | Gustaf 的说法 | 我的注解 |
|---|---|---|
| 国际化 | 翻译成其他语言是增加用户的有效手段 | 低成本撬动新市场 |
| 认证(登录) | 让用户登录尽可能简单 | 每多一步登录,流失一批用户 |
| 激活(第一印象) | 服务的第一印象很重要,最小化从注册到理解产品本质的阶段 | 用户秒懂 = 留住,用户困惑 = 流失 |
| 购买转化 | 在这个阶段,用户决定是否购买 | 这是漏斗最后一关 |
我的解读:这 4 个手段里,"激活"最容易被忽略。很多公司花大力气拉新,却让新用户在注册后一脸懵——第一印象差,前面所有获客都白费。
六、关键:实验和 A/B Testing
这一节是 Airbnb 增长文化的核心。
"Airbnb 管理者在自己身上培养的一个重要品质是持续实验。你做出的每一个决定和选择都应该基于实验数据。否则,你不会理解为什么这个工具有效。"
"测试几个选项来确定什么有效。"
我的解读:这一段是讲座的灵魂。"每一个决定都基于实验数据"——这句话听起来极端,但它是 Airbnb 增长团队的底层操作系统。不实验,你就只能靠拍脑袋;拍脑袋的决定,你永远无法复刻成功,也无法诊断失败。
七、增长团队的结构
Gustaf 给出了增长团队的标准配置:
"增长团队通常由工程师、数据科学家、产品经理、设计师和用户研究员组成。他们负责优化产品漏斗、实施增长渠道和进行实验。"
我把这个结构整理成表格加注解:
| 角色 | 在增长团队里做什么 | 我的注解 |
|---|---|---|
| 工程师 | 实现实验、搭建增长工具 | 增长实验需要快速上线,工程师是核心 |
| 数据科学家 | 设计实验、分析结果 | 没有数据科学家,实验就是瞎做 |
| 产品经理 | 定义增长目标、协调资源 | PM 是增长团队的指挥 |
| 设计师 | 设计转化路径、优化体验 | 转化优化离不开设计 |
| 用户研究员 | 定性洞察,补充定量数据 | 数据告诉你"是什么",研究告诉你"为什么" |
我的解读:这个配置的精髓是跨职能——增长不是某一个部门的事,是一个混合小队。很多公司把"增长"塞给市场部或产品部,这是错的。增长需要自己的小队,直接对漏斗负责。
八、何时从产品转向增长?
这是创始人最常问的问题。Gustaf 的回答:
"转向增长和实验的合适时机因 startup 而异,但一个 general indication 是——当公司达到了一定稳定性,并到达了一个对 product-market fit 有清晰理解的点。"
具体来说,满足这几个条件才该考虑增长:
- 已经开发了一个为特定目标受众解决真实问题的产品;
- 看到了积极的用户反馈(高留存、复购);
- 拥有足够大的用户基础(实验需要样本量);
- 拥有必要的资源(增长团队不便宜);
- 拥有坚实的数据收集和分析基础(没数据没法实验)。
我的解读:这 5 个条件里,前两个是 PMF,后三个是基础设施。很多创始人跳过 PMF 直接做增长,结果数据怎么也涨不起来——因为你在给漏水的桶倒水。先把 PMF 这道关过了,再谈增长团队。
九、核心要点总结
我把讲座反复强调的几条拎出来,每条配我的解读:
-
增长不是自然发生的,它是一门工程。 我的解读:别等用户自己来,主动去获取。
-
先有 PMF 再谈增长。 我的解读:给没 PMF 的产品做增长 = 往漏桶倒水。
-
定义体现产品价值的指标(如 Airbnb 的 confirmed booking)。 我的解读:别用"注册数"自欺欺人。
-
追踪 16 周留存曲线。 我的解读:20% 留存是 PMF 的及格线。
-
每一个决定都基于实验数据。 我的解读:不实验 = 拍脑袋 = 无法复刻。
-
增长团队要跨职能(工程师 + 数据 + PM + 设计 + 研究)。 我的解读:别把增长塞给单一部门。
参考链接(References)
| # | 资源 | 链接 |
|---|---|---|
| 1 | YC Library 官方页面 | ycombinator.com/library/7L-how-to-get-users-and-grow-sus-2018 |
| 2 | YouTube 视频 | youtube.com/watch?v=M0LM_0Nlpo4 |
| 3 | Gustaf Alströmer 的 Twitter | twitter.com/gustaf |
| 4 | 相关 PG 文章:Startup = Growth | [[PG-Startup-Equals-Growth]] |
| 5 | 相关 YC 文章:How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team | [[YC-Library-How-to-Set-Up-Hire-and-Scale-Growth]] |
| 6 | 相关 YC 文章:How to Find Product Market Fit | [[YC-Library-How-to-Find-Product-Market-Fit]] |
| 7 | Andrew Chen 的增长博客 | andrewchen.com |
| 8 | Reforge 增长课程 | reforge.com |
术语表
| 英文 | 中文 | 解释 |
|---|---|---|
| Growth | 增长 | 用户数或收入持续增加 |
| User Acquisition | 用户获取 | 让新用户知道并使用你的产品 |
| User Conversion | 用户转化 | 把访问者变成付费用户 |
| PMF | 产品市场契合 | Product-Market Fit |
| Retention | 留存 | 用户反复使用产品的比例 |
| Referral | 推荐 | 用户主动向他人推荐产品 |
| SEO | 搜索引擎优化 | Search Engine Optimization |
| A/B Test | A/B 测试 | 对比两种方案的效果 |
| Growth Team | 增长团队 | 专门负责增长的跨职能团队 |
| Cohort | 同期群 | 同一时间段加入的用户群体 |
| Funnel | 漏斗 | 用户从认知到付费的流程 |
| Activation | 激活 | 用户第一次感受到核心价值 |
我的一点小结
Gustaf 这场讲座表面讲增长,实际讲的是增长的纪律。
很多人把"增长"理解为"搞点活动、投点广告、刷点数据"。Gustaf 用 Airbnb 的真实经验告诉你——增长是一套需要专门团队、实验文化、数据基础设施的工程。
最反直觉的一点是——增长开始之前,先确认你有 PMF。Gustaf 反复强调留存和复购的验证。如果你给一个没 PMF 的产品做增长,你只是在加速烧钱。
如果你正在考虑做增长,我建议你先用 Gustaf 的 16 周留存曲线测一遍——装 100 个用户,看 16 周后还剩多少。剩 20 个以上,你可以开始建增长团队;剩不到 5 个,先回去改产品。
增长是放大器,不是发动机。发动机是产品本身。