YC Library:如何思考公关(Public Relations) — Sharon Pope
英文原题:How to Think About PR 出处:ycombinator.com/library/6h-how-to-think-about-pr 讲师:Sharon Pope — 前 YC PR 合伙人,负责所有 YC 被投公司的 PR 教育 视频时长:约 30 分钟 系列:Startup School 2017
先说结论:大多数创业者做 PR 的方式,从一开始就错了
如果你是早期创业者,大概率已经被"我们要不要发个 PR 稿"这种问题折磨过。Sharon Pope 这场讲座的价值在于——她不教你怎么写新闻稿,她教你怎么判断"到底要不要做 PR"。
我的判断是:后者的价值是前者的 10 倍。因为大部分创业者做 PR 的真正动机是"我朋友的公司上 TechCrunch 了,我也要上"——这种动机驱动的 PR 90% 是浪费钱和时间。
Sharon Pope 在加入 YC 之前做了 15 年 PR,服务过 Microsoft、Salesforce、Lyft、Stripe 这种公司。她的角色是——把"大公司公关"的智慧,翻译成"种子轮公司"能用的方法。
这场讲座的独特价值就在这里——她见过太多大公司怎么烧钱做无效 PR,所以才特别清楚种子轮公司该怎么省着做。
一、第一原则:PR 不是目标,是手段
Sharon 第一句话就把核心心法戳穿了:
PR 不是目标。PR 是手段。 真正的目标是——招聘人才、获客、融资、建立合作。如果 PR 不能驱动这些目标,就不要做。
Sharon 的反例:
- 创业公司常犯的错误——"我们要上 TechCrunch!"(为了 PR 而 PR);
- 真正的目标应该是——"我们需要招 3 个工程师,我们要在 Hacker News 上让我们的开源项目火起来"(把 PR 当手段)。
我的注解:这一段是整场讲座的纲领。我自己见过太多创业者,把"上 TechCrunch"当成里程碑——文章发了,朋友圈晒了,然后呢?用户没涨、招聘没动、融资没推进。这就是典型的"把手段当目标"的失败 PR。
判断标准:每一次想做 PR 之前,先问自己——"这次 PR 是为了什么?能不能用数字衡量?"如果答不上来,就别做。
二、创始人必须先回答两个问题(在接触任何媒体之前)
Sharon 强调,在接触任何媒体之前,创始人必须能用一两句话回答:
Who are you?(你是谁?) What do you do?(你做什么?)
好答案的示例:
- "We are Stripe. We help internet businesses accept payments."(清晰)
- "We are Airbnb. We connect travelers with people who have spare rooms."(清晰)
坏答案的示例:
- "We are a platform that empowers users to leverage AI-driven insights for enhanced productivity."(模糊)
- "We are the Uber of X."(老套)
Sharon 的判断:如果你不能用一句话说清楚"你是谁、你做什么",说明你自己都没想清楚。这时候做 PR 没用——记者会糊里糊涂地写,读者会糊里糊涂地看。
我的解读:这一段戳破的是创业者的"专业感幻觉"——你以为说"AI 驱动的智能平台"显得很厉害,但记者听到这种话第一反应是"这哥们没想清楚自己在做什么"。清晰 > 华丽,这一条在 PR 里是铁律。
三、Strategic Audience(战略受众):不要试图搞定所有媒体
不要试图把所有媒体都搞定。Sharon 强调,先要搞清楚——谁是你真正想触达的人?
| 你的目标 | 目标媒体 | 我的注解 |
|---|---|---|
| 客户是开发者 | Hacker News、TechCrunch、InfoQ、Stack Overflow Blog | 开发者只看技术深度 |
| 客户是设计师 | Dribbble Blog、Designer News、Smashing Magazine | 设计师看视觉案例 |
| 客户是企业 IT | VentureBeat、Gartner、Forrester | 企业 IT 看分析师报告 |
| 需要招人 | 技术博客、公司博客、LinkedIn | 工程师读工程师博客 |
找到目标受众后:
- 列出 10 个最相关记者/编辑;
- 阅读他们最近 6 个月写过的所有文章;
- 找到他们关心的角度和偏好;
- 用他们已经在写的角度去 pitch 你的故事。
我的注解:这一段是整场讲座里最反直觉的部分。大部分创业者默认"媒体越大越好"——能上 NYT 比上 InfoQ 强 100 倍。但 Sharon 的逻辑是——如果你的客户是开发者,NYT 的读者根本不会买你的产品。1000 个开发者看到 InfoQ 的文章,比 100 万人看到 NYT 的文章更有商业价值。
四、Founder-led PR:创始人必须亲自做
创始人亲自做 PR 是最有效的 PR。不要把你的故事外包给 PR 公司。投资人、客户、员工——他们都希望听到创始人的声音。
为什么创始人要亲自做:
- 故事的真实性——只有创始人能讲出"我们为什么开始这个公司"的真实故事;
- 决策的灵活性——创始人可以当场回答问题、承诺采访;
- 长期关系——记者更愿意和"老板"建立长期关系,而不是和 PR 代理;
- 省钱——种子轮请 PR 公司每月 30K,远不如创始人花 10 小时自己学。
什么时候该请 PR 公司:
- 公司估值 $100M+;
- 团队超过 50 人;
- 有多个业务线需要对外宣传;
- 有危机公关需求。
我的解读:这一段我自己深有体会。我见过太多种子轮公司每月花 $20K 请 PR 公司,结果半年一篇报道都没有——因为 PR 公司写出来的稿子,没有创始人的语气、没有创始人的洞察,记者一看就知道是"外包货"。创始人亲自写,即使文笔差,也比 PR 公司写得更打动人——因为真实。
五、PR 的 5 个工具(Sharon 的"PR 工具箱")
Sharon 把 PR 的实操工具浓缩成 5 个,我逐个展开。
Tool 1:Blog(博客)
你的博客是你的自有媒体。没有人能把它下架。写你正在学的东西。不要在博客上写新闻稿——写故事。
博客的最佳内容类型:
- 工程深度文章(Stripe 的 blog 是典范);
- 客户案例(怎么帮客户解决问题);
- 行业洞察(你看到了什么别人没看到的);
- 公司里程碑(达到 100 万用户、Series B 融资)。
我的注解:这一段是给所有"想做 PR 但没钱"的创始人的福音。博客是免费的 PR——你不需要记者同意,你想写什么就写什么。Stripe 的工程博客就是最好的例子——他们不发新闻稿,他们发技术深度文章,结果工程师社区主动传播。
Tool 2:Sources(成为专家来源)
记者需要 sources。如果你成为你所在领域的"首选专家",记者会主动来找你。在 Twitter、HelpAReporter.com、你的社交账号上回应记者的提问。
我的解读:这是一个"反向 PR"的思路——不是你 pitch 记者,是记者找你。但要实现这一点,你需要在公开渠道持续输出有信息密度的观点,让记者搜关键词时能搜到你。
Tool 3:Examples(用案例说话)
不要讲抽象。讲具体的例子。"我们帮一个客户每周节省 30 小时" 比 "我们的产品提升生产力" 强 100 倍。
我的注解:这一条跟"用户访谈"那一套完全一致——具体的故事 > 抽象的口号。记者写稿时最缺的是具体案例,你给他一个有数字的案例,他大概率会用。
Tool 4:Respond to Articles(回应文章)
如果你看到一篇关于你所在领域的文章,主动回应。在文章下评论,在 Twitter 上分享你的看法,主动联系记者。参与对话。
我的解读:这是建立"记者关系"最低门槛的方法。你不 pitch,你只是回应——记者会觉得"这个人懂行,而且愿意花时间"。下一次他写相关文章,第一个想到的就是你。
Tool 5:Exclusives(独家)
独家很有威力。但不要为了速度牺牲准确性。只把独家给你信任能做对故事的记者。
我的注解:独家是 PR 的核武器,但也是双刃剑——给对了记者,你的故事被认真讲述;给错了记者,你的故事被歪曲。Sharon 的判断是——只给你信任的记者,不要为了"上大媒体"随便给。
六、媒体类型:不同出版物有不同调性
Sharon 把媒体分成 4 类,各有不同调性:
| 类型 | 代表媒体 | 偏好内容 | 风格 | 我的注解 |
|---|---|---|---|---|
| 科技博客 | TechCrunch、VentureBeat | 融资、产品发布 | 快、热闹、炒作友好 | 容易上,但生命周期短 |
| 主流商业 | WSJ、NYT、Bloomberg | 大趋势、人物故事 | 严肃、宏大叙事 | 难上,但影响力大 |
| 行业垂直 | InfoQ、Smashing Magazine | 深度技术、最佳实践 | 专业、详细 | 转化率最高 |
| 影响力人物博客 | Stratechery、A16z | 行业分析、观点 | 思想领导力 | 影响决策者 |
Sharon 的建议:先在行业垂直媒体建立声誉,再扩展到科技博客,最后才考虑主流商业媒体。反过来走通常是浪费。
我的解读:这一段戳破的是创业者"想一步登天"的幻觉——刚成立 3 个月,就想上 WSJ 头版。但 Sharon 的逻辑是——没有行业垂直媒体的声誉垫底,主流商业媒体根本不会理你。先在小圈子里建立专业度,再往大媒体走,才是合理的路径。
七、Prework 和 Scaffolding:两个核心概念
Sharon 提了两个我觉得整场讲座最实操的概念。
Prework(准备工作)
Prework 是见记者之前做的事——研究他们的工作、理解他们的角度、准备你的核心信息。
Prework 清单:
- 读这位记者最近 6 个月的所有文章;
- 找出他/她已经在写的主题;
- 准备 3 个核心信息(key messages)——你希望记者记住的 3 件事;
- 准备 1 个故事——你为什么开始这家公司、你的客户案例;
- 准备 2–3 个数据点——增长率、客户数、节省时间。
我的注解:这一段的关键是"已经在写的主题"。你 pitch 记者的角度,应该是他已经在写的角度,而不是一个全新的角度。因为记者有自己关注的领域,你硬塞一个他没在跟的故事,他大概率不写。
Scaffolding(脚手架)
Scaffolding 是采访过程中做的事——帮记者搭建故事。提供数据、分享案例、连接信息点。不要只是回答问题——引导对话。
Scaffolding 的具体技巧:
- 用"再举一个例子"——当记者问一个问题时,你回答后,主动补充:"我再给你一个相关案例……";
- 用"这背后的故事是……"——把表面问题引向深度;
- 用"我们刚发布的数据显示……"——主动给记者素材,让他/她的文章更有料。
我的解读:Prework 和 Scaffolding 是配套的——前者让你"准备好",后者让你"帮记者写好稿"。大部分创业者以为采访是"记者问你答",其实好的采访是你和记者一起搭一个故事。你给的素材越具体、越有数据、越有故事,记者写出来的稿子就越对你有利。
八、Press Kit(媒体资料包):Sharon 给的 1 页模板
Sharon 给了一个1 页的 press kit 模板:
[公司名]
一句话描述
[Logo]
- 高清版 PNG + SVG
- 浅色背景版本 + 深色背景版本
[核心数据]
- 客户数
- 增长率(月环比)
- 团队规模
- 融资历史
[创始人简介]
- 头像(高清)
- 短 bio(50 字)
[联系方式]
- PR 联系人邮箱
- 公司电话
[产品截图]
- 3–5 张高清截图
- 1 段 1 分钟视频(可选)
我的注解:这一段特别实用——90% 的创业者没有 press kit。当记者问"能给我一张高清 logo 和几张产品截图吗",大部分创业者要花半天找,而 Sharon 的建议是——提前备好,记者要的时候 30 秒发过去。这种"准备度"本身就是专业度的信号。
九、危机公关:提前准备
Sharon 提醒——危机一定会发生。在危机之前就准备好危机手册。清楚——谁对外发言、谁批准声明、内部怎么沟通。
危机公关的 3 条铁律:
- 24 小时内回应——沉默 = 默认有罪;
- 诚实 + 透明——不要掩盖、不要撒谎;
- 行动 > 声明——光说没用,要展示具体措施。
我的解读:这三条铁律里,"24 小时内回应"是最容易被忽视的。很多创业者的默认反应是"等等看,可能就过去了"——但社交媒体时代,24 小时沉默 = 默认认罪。Sharon 的判断是——即使你还没完全搞清楚事实,也要先回应"我们注意到了,正在调查",这比沉默强 10 倍。
十、Sharon 给创业者的 PR 操作流程
Sharon 给了三个流程模板,我直接搬过来。
流程 A:产品发布 PR
- T-4 周:列出 10 个目标记者;
- T-3 周:为每个记者准备 1 个角度;
- T-2 周:准备 press kit 和产品 demo;
- T-1 周:发 pitch email 给前 3 个最相关记者;
- T-3 天:确认采访时间,做 prework;
- T 日:采访 + 发布;
- T+1 周:跟踪报道,分享到社交,感谢记者。
流程 B:融资 PR
- 签 Term Sheet → 决定要不要做 PR(不一定每次融资都要 PR);
- T-2 周:准备核心故事——为什么这一轮投资人投你;
- T-1 周:准备独家给 1 家科技博客(TechCrunch、VentureBeat);
- T 日:独家发布,其他媒体可以跟进;
- T+1 周:把融资消息用于招聘——把 PR 当招聘工具。
流程 C:持续 PR
- 每月至少在自家博客发 1 篇深度文章;
- 每季度主动联系 5 个记者,提供行业洞察;
- 每半年评估一次 PR 效果——是不是带来了招聘/获客/融资?
我的注解:这三个流程里,流程 C 是最被忽视的。大部分创业者把 PR 当"一次性事件"——发布、融资,完事。但 Sharon 强调 PR 是持续动作——每月博客、每季度联系记者、每半年评估。没有持续的 PR 节奏,你的下次发布就不会有人理你。
十一、Sharon 的 5 条核心建议
-
PR 是手段,不是目标。如果 PR 不能驱动招聘/获客/融资,就不要做。
-
创始人亲自做 PR,不要外包给代理公司。直到 Series B 之前,都不要请 PR 公司。
-
先回答"你是谁、你做什么"。如果你不能用一句话说清楚,说明你的定位还没想清楚。
-
先在行业垂直媒体建立声誉。不要一开始就冲 TechCrunch。
-
做 Prework + Scaffolding。记者不是你的对手,是你的合作者——你的工作是帮他们写出一篇好文章。
十二、与其他 YC 课程的关联
| YC 课程 | 关联点 |
|---|---|
| [[YC-Library-How-to-Launch-Again-and-Again]] | Kat Manalac 讲"怎么 launch",Sharon 讲"怎么 PR",两者互补 |
| [[YC-Library-How-to-Get-Users-and-Grow]] | PR 是早期获客的重要渠道之一 |
| [[YC-Library-How-to-Build-Products-Users-Love]] | Kevin Hale 讲"建立连接",Sharon 讲"建立媒体连接" |
| [[YC-Library-YCs-Essential-Startup-Advice]] | "Launch early" 是 YC 反复强调的,PR 是 launch 的工具之一 |
| [[YC-Library-Mark-Zuckerberg-on-Building-a-Startup]] | Zuckerberg 谈 News Feed 引发的抗议,是危机公关的经典案例 |
十三、参考链接(References)
| # | 资源 | 链接 |
|---|---|---|
| 1 | YC Library 官方页面 | ycombinator.com/library/6h-how-to-think-about-pr |
| 2 | YC Startup School YouTube 频道 | youtube.com/@ycombinator |
| 3 | HelpAReporter.com(成为专家来源) | helpareporter.com |
| 4 | Stripe 博客(参考范例) | stripe.com/blog |
| 5 | 相关 YC 文章:How to Launch Again and Again | [[YC-Library-How-to-Launch-Again-and-Again]] |
| 6 | 相关 YC 文章:How to Think About PR 配套 launch 内容 | ycombinator.com/library/6i-how-to-launch-again-and-again |
| 7 | 相关 YC 文章:How to Get Users and Grow | [[YC-Library-How-to-Get-Users-and-Grow]] |
十四、术语表
| 英文 | 中文 | 解释 |
|---|---|---|
| Public Relations (PR) | 公共关系 | 通过媒体影响公众认知的活动 |
| Strategic Audience | 战略受众 | 对公司真正重要的目标群体 |
| Founder-led PR | 创始人主导公关 | 创始人亲自参与 PR,而非外包 |
| Owned Media | 自有媒体 | 公司自己控制的媒体,如博客、官网 |
| Earned Media | 赢得媒体 | 通过报道获得的曝光,非付费 |
| Press Kit | 媒体资料包 | 给记者的标准化资料包 |
| Pitch Email | 推介邮件 | 给记者介绍故事的邮件 |
| Exclusive | 独家 | 给一家媒体独家报道权 |
| Embargo | 禁运期 | 记者同意在指定时间前不发稿 |
| Prework | 准备工作 | 见记者前的研究和准备 |
| Scaffolding | 脚手架 | 采访中帮记者搭建故事 |
| Crisis Playbook | 危机手册 | 应对公关危机的预案 |
| Key Message | 核心信息 | 希望记者记住的 3 个要点 |
| Source | 消息来源 | 记者引用的信息提供者 |
我的一点小结
把整场讲座串起来看,Sharon Pope 想说的其实只有一句话:
PR 是手段,不是目标——做之前先想清楚"为什么做"。
我的建议是:如果你想开始做 PR,先用下面这三个问题自检:
- 这次 PR 是为了什么?(招聘?获客?融资?)——能不能用数字衡量?
- 你想触达谁?(开发者?设计师?企业 IT?)——他们在哪些媒体?
- 你能不能用一句话说清"你是谁、你做什么"?——说不清,先停下,把定位想清楚再 PR。
如果三个问题里有任何一个答不上来,我建议你先别做 PR——做了也是浪费。
反过来,如果你三个问题都答得上来,就按 Sharon 的 5 个工具(blog / sources / examples / respond / exclusives)开始动手,不用请 PR 公司,创始人亲自做,持续 6 个月,你一定会看到效果。